10.30 2023

“连夜通网”后,天津这个老品牌有多“香”?

眼下,一年一度的“双11”电商大促已经开启。曾经在抖音、小红书上火爆“出圈”的郁美净集团(以下简称郁美净),这两天又作为全国良心国货的代表,受邀到京东“双11”开幕战的炫丽舞台上做直播。



这一次,郁美净的董事长、总经理史滨现场说起了快板儿书:“竹板这么一打呀,别的咱不夸,就说郁美净,国货老牌子,卖了几十年,人人把它夸……”站在他身边跟着打节拍的有各界名人,这场直播1300多万人在线观看。 


一个半月前“连夜通网”,在抖音、小红书上紧赶慢赶注册的郁美净,如今对线上营销逐步驾轻就熟。凭着44年的传承与创新,这家津门老字号站在了互联网的风口上御风而行。 


变 老品牌在新赛道上努力奔跑 


走进郁美净的天津厂区,一股熟悉的淡淡香气迎面飘来。成箱的儿童霜从这里搬上车,通过数十万个直营网点组成的流通网络销往全国。 


中国第一款儿童霜,中国销量第一名的儿童霜,都源自这里。 


郁美净前身为建于1958年的天津瑞金塑料厂,1979年更名为天津第二日用化学厂,转产日用化妆品,1980年在国内首创了儿童护肤品──郁美净儿童霜,开创了中国儿童护肤的先河。 


像很多老品牌一样,郁美净也曾经历过成长的烦恼。1990年,因不能适应新的市场变化一度失去优势,濒临破产。 


怎么办?企业痛定思痛,向死而生,认识到只有改革、只有求变,才有生机。 


1994年,企业大胆改革,通过开源节流、员工入股等一系列整改措施,到了1997年,销售额终于突破1亿元。 



近年来,郁美净不断加大技术工艺的创新力度,先后引进化妆品生产先进制造设备、实验检测仪器及技术检测手段,实现产品生产的管道化、智能化、绿色化。 


企业的日子好过了,但问题也接踵而至。随着互联网快速发展,网络直播带货成为一股潮流,仅靠线下的销售模式已经远远不能满足企业的发展需求。 


必须创新!老字号不能倚老卖老,要以年轻心态不断拉近与消费者的距离。 


在保证产品质量的前提下,郁美净积极拥抱电商等新商业业态,开辟线上零售渠道,拓展新消费场景,持续提高产品竞争力和市场占有率。 


“我们必须在新赛道上努力奔跑,既传承也创新,才能赢得自己的一席之地。”史滨表示。 



老字号的突围之路并非坦途,但机遇总是眷顾有准备的企业。今年9月,一场突如其来的直播事件导致的连锁反应,让持续求新求变的郁美净品牌收获了一波梦寐以求的巨大流量。 


当时,一位直播达人在推介一款新化妆品时因吐槽消费者嫌贵而“翻车”,国内多个良心老国货趁机抱团营销,郁美净多个货品脱销。一些消费者使用后留言:“你们说好用,没说这么好用啊!”“问题是它才2元一袋。”“郁美净,你太过分了!为什么不早到我碗里来。”“感谢这次国货之光让我终于看到了你。” 


“酒香也怕巷子深。”史滨深有感触,相比于凭借互联网起家的新品牌,老国货在营销和销售上确实太传统了,更多的时候是在“埋头苦干”。虽说好饭不怕晚,但产品为根、渠道为王,唯有创新,唯有坚持,才能把“津”字招牌越擦越亮。 


如今,“双11”正“烽烟四起”,除了线下商超外,在京东、抖音、快手、拼多多等多个电商平台,郁美净的直播都有条不紊地进行着,各平台关注人数从几十万到上百万不等。 


不变 做好产品的初心和使命 


目前,国内的婴幼儿护肤品市场强手如林,也鱼龙混杂。 “以婴童护肤产品为核心的郁美净,从创业之初就将产品安全作为坚守的底线,此后40余年,更是不断下功夫提升质量。”史滨告诉记者,不论企业如何求变,不变的,是初心和使命──做好产品,做好企业。 



在生产层面,郁美净早期就采用了进口全套生产线,产品研磨颗粒度只有同期其他品牌产品的1/10,这让郁美净儿童霜拥有了更细腻、更好的使用体验,赢得了消费者口碑。 


多年来,郁美净持续投入,与高校及科研机构联手,不断提升科技水平。目前,郁美净已经申请专利200余项,坚持在“安全性、稳定性、舒适性、功能性”上不断进步,力求保证安全和品质。 


今年上半年,公司又出资1500万元进行了一次技术升级,让产品能更精细地呵护宝宝们娇嫩的肌肤。 


针对南北方气候差异,郁美净的新品还特地分成了“南方款”和“北方款”,“因为北方儿童的皮肤偏干、红、皴,南方的则易受霉菌侵袭。”公司产品规划部部长于佳说。 


正是凭借着对专业、品质和安全的坚持,凭借着消费者认可度的提升,郁美净曾先后荣获国内外护肤产品的最高荣誉——国优银奖、法国国际金桂奖。相关产品还被法国科技质量监督评价委员会推荐为高质量科技产品,并向欧盟市场推荐。 


做护肤品 郁美净专注到了痴迷 


在知乎上,提到郁美净,有一个高赞回答:“你可以说郁美净这些年什么也没做,从没做过宣传,从没做过代言,从没做过国潮;你也可以说郁美净这些年什么都做了,永远都在做湿疹护理、婴童护肤的研究研发,从没迷失过方向。” 



正是源自初心的认真与执著,企业不断发展壮大。自1990年以来,这款儿童霜每年卖出1亿多袋,销量累计达45.25亿袋,稳坐中国儿童霜销量第一把交椅。 


但郁美净并不满足。史滨说,国货崛起不等同于低价,更不能卖惨。郁美净要紧抓推进新型工业化的重大机遇,坚持创新发展,持续提升品牌价值,“死磕”高性价比,做这个赛道的尖子生,打造中国儿童霜的第一品牌,让老字号焕发更大的生机与活力。